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關(guān)于建立集團化廣告公司的構(gòu)想
作者：卡卡 時間：2004-4-9 字體：[大] [中] [小]
中國廣告業(yè)從依托其他行業(yè)發(fā)展而發(fā)展，已經(jīng)演變?yōu)橐宰陨戆l(fā)展推動其他行業(yè)乃至整個社會經(jīng)濟的發(fā)展，廣告已經(jīng)涉及整個經(jīng)濟領(lǐng)域和部分社會領(lǐng)域。截止2000年底，全國廣告經(jīng)營額達到712億元，占國民生產(chǎn)總值的0.8%。廣告經(jīng)營單位有7萬余家，從業(yè)人員為64萬人。近年來隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，中國廣告市場逐漸走向成熟。
自上世紀90年代以來，包括麥肯、精信、盛世、智威湯遜、李奧·貝納、電通等在內(nèi)的世界10大廣告公司紛紛登陸中國，為中國廣告帶來了全新的觀念、理論與方法，促使中國廣告發(fā)生了跨時代的革命，致使中國廣告跨越了產(chǎn)品宣傳與企業(yè)形象塑造的時代，邁進了嶄新的品牌時代。
而對于中國本土的廣告公司來講，由于中國的企業(yè)需求不同，大多數(shù)企業(yè)需要廣告公司提供從策劃到執(zhí)行的全面服務(wù)，而其中一些企業(yè)注重執(zhí)行能力，一些企業(yè)注重成本和價格；有的客戶只需要廣告公司的媒體代理職能，有的客戶希望廣告公司的“貼身服務(wù)”，而有的企業(yè)甚至希望廣告公司干脆成為它們的“市場部”，在廣告之外將市場營銷“搞定”，面對客戶越來越全面，越來越專業(yè)，而中國的廣告營銷服務(wù)市場遠沒有達到成熟和細分階段，本土的廣告公司更是很難提供如此規(guī)�；⑷婊姆⻊�(wù)。如果廣告公司只是整天忙于客戶執(zhí)行的事務(wù)中，早晚一天會被企業(yè)一腳踢開，因為你沒有策略沒有營銷。所以，現(xiàn)實的發(fā)展就需要廣告公司的聯(lián)合，聯(lián)合起來才能強大，聯(lián)合起來才能為客戶提供全面優(yōu)質(zhì)服務(wù)，聯(lián)合起來才能經(jīng)得起市場無情法則的風吹雨打。而聯(lián)合的結(jié)果就是大家結(jié)合起來，成立廣告集團公司。下面是我們對成立廣告集團公司構(gòu)想的具體闡述。
一、本土廣告公司運行的現(xiàn)狀與危機
（一）、現(xiàn)狀
1．經(jīng)營規(guī)模較小
按不完全計算，哈爾濱市的廣告經(jīng)營單位有上千家。之所以將其稱為廣告經(jīng)營單位，是因為其中既有曉聲、海潤這樣的本土實力型企業(yè)，又有小型的廣告工作室。經(jīng)營規(guī)模較小，其實是中國廣告業(yè)的通病。全國從事廣告業(yè)務(wù)的公司有7萬多家，而7萬多家企業(yè)不及一家4A公司的利潤收入。具體到我們哈爾濱市，大小不一的廣告公司有一千多家，大多數(shù)規(guī)模都較小，一個寫字間，十來個工作人員。具體的講，其實更象一個工作室，此外還有大量的沒有在工商、稅務(wù)部門注冊的個人小作坊式的工作室，廣告公司規(guī)模較小，就導致了廣告業(yè)的進入門檻越來越低，廣告公司越來越多，競爭必然加劇，甚至是惡性的競爭，使媒體暗箱操作，客戶吃拿卡要，公司相互拆臺等現(xiàn)象愈演愈烈。廣告行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境越來越惡化，從而不利于本土廣告業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
經(jīng)營規(guī)模較小，使公司的抗擊打能力不強，市場環(huán)境的周期性變化就可以使廣告公司感到無所適從，更不用說市場上的突發(fā)事件。例如，今年上半年的非典，就使本土許多的廣告公司經(jīng)營陷入了困境，舉步維艱，甚至被迫出局。一個主要客戶的流失，或者是經(jīng)營情況的不好，經(jīng)營思路的調(diào)整，都可能給規(guī)模較小的公司帶來滅頂之災(zāi)。
2、經(jīng)營范圍較窄
公司經(jīng)營規(guī)模較小，資金有限，人才有限，精力有限，致使廣告公司經(jīng)營范圍較窄，經(jīng)營項目單一，本土大多數(shù)的廣告公司都不具備為客戶提供綜合性的服務(wù)職能，單一的制品制作，單一的設(shè)計、戶外，單一的媒體經(jīng)營，就是在單一的媒體經(jīng)營中，也要細分為電視，報紙，甚至是某一個頻道，某一個時段，經(jīng)營范圍較窄，導致對客戶的服務(wù)不夠，使客戶必然同時將業(yè)務(wù)交給多家廣告公司，對客戶的時間、金錢、精力造成極大的浪費，久而久之，客戶就會流失，使經(jīng)營面較窄的廣告公司難以生存。
經(jīng)營范圍較窄，導致公司的主營業(yè)務(wù)在公司利潤中所占的比重過大，使公司的經(jīng)營風險加大，主營業(yè)務(wù)的效果不好，就會使公司難以維持。
3、經(jīng)營效果較低
規(guī)模小，經(jīng)營范圍較窄，導致公司的經(jīng)營效果較低，因為業(yè)務(wù)單一，致使公司經(jīng)濟利潤來源單一，無法運作客戶的全套業(yè)務(wù)，使公司的利潤一直處于低水平的徘徊狀態(tài)，不利于公司的發(fā)展壯大。
經(jīng)營效果較低還表現(xiàn)在不能為客戶帶來實質(zhì)性的利好，使客戶對公司的能力產(chǎn)生懷疑，造成客戶的流失，從而影響公司的利潤，使公司越來越感到生存的壓力，從而沒有精力在管理上、業(yè)務(wù)水平的提升上投入更大的精力。久而久之，造成了惡性循環(huán)，經(jīng)營效果低，導致公司利潤低；公司利潤低，經(jīng)營效果越來越差。最終使公司難以繼續(xù)下去。
（二）、危機
1．在市場經(jīng)濟日益成熟的情況下，效能逐步低下，效益日益減退。
由于本土廣告公司存在的現(xiàn)狀，是在市場經(jīng)濟極其不成熟的情況下產(chǎn)生的，隨著市場經(jīng)濟日益成熟，廣告行業(yè)的日益規(guī)范，行業(yè)本身的自律也在不斷的加強，小規(guī)模的經(jīng)營不再適合市場發(fā)展的需要。市場經(jīng)濟的發(fā)展需要廣告公司的規(guī)模不斷的擴大。小公司、小作坊的經(jīng)營模式不僅使公司沒有進一步發(fā)展的空間和機遇。逆水行舟，不進則退。不發(fā)展就等于倒退，小公司會越來越被大公司甩開。而公司的經(jīng)營范圍也不能滿足市場經(jīng)濟的需要，市場經(jīng)濟的發(fā)展需要廣告公司提供越來越全面的經(jīng)營范圍，而現(xiàn)階段的廣告公司將不再適合市場的需要，必然會最終使企業(yè)放棄廣告公司，使廣告公司逐步失去經(jīng)濟的來源，經(jīng)濟效益長期在低水平徘徊，效能逐步低下。同時眾多的小公司圍繞一個客戶、一個媒體，使競爭加劇，演變成惡性的競爭，公司的利潤在價格戰(zhàn)中變得越來越薄，使效益逐步的減退，經(jīng)營上陷入困境，從而應(yīng)付市場變化的能力越來越弱，使企業(yè)陷入經(jīng)營不善，利潤低下；利潤低下，經(jīng)營不善的怪圈中惡性循環(huán)。
2、在新一輪整合中，被淘汰出局。
市場會逐步的從無序走向有序，市場經(jīng)濟告訴我們，贏利的行業(yè)必然會使大量的后來者進入，進入使競爭加劇，競爭加劇就會有企業(yè)會被淘汰出局。隨著市場經(jīng)濟的成熟，行業(yè)的整合要求越來越強烈。大魚吃小魚，小魚吃蝦米，是不變的、永恒的市場法則，本土的廣告在經(jīng)歷上世紀九十年代的繁榮后，進入新世紀整合的壓力，整合的要求會越來越大，市場經(jīng)濟不可能永遠停留在低水平上，社會要發(fā)展，經(jīng)濟要發(fā)展，廣告行業(yè)要發(fā)展，就要使分蛋糕的人越來越小，只要這樣才會使人吃得飽，吃得好。前提必須有一部分人餓死，也就是被淘汰出局，廣告公司不發(fā)展，不快速發(fā)展就會被淘汰出局。
3、在省外、境外強勢公司進入時被兼并。
眾所周知，中國的“入世”，市場會進一步的開放，國外的4A公司會挾管理、人才、資金優(yōu)勢大舉進入中國，從中國的一個地區(qū)逐步向全國市場拓展，雄厚的實力會使其主動的挑起競爭，會為了長遠利益、有實力放棄眼前利益，而本土的公司顯然沒有實力應(yīng)付這種競爭，使廣告業(yè)面臨嚴峻的挑戰(zhàn)、動蕩、分化，相當一批廣告公司倒閉已不可避免。隨著中國加入WTO，市場準入限制將逐步取消。外商獨資廣告公司正式進入中國廣告市場后，將大量收購、兼并本土廣告經(jīng)營單位。同時本土廣告公司為增強自身競爭實力，擴大生存空間，也可能接受外資的介入和收購。這將加重本土廣告業(yè)的競爭壓力和生存危機。國外的媒體與廣告公司正式以“等同國民”身份進入中國市場，本土廣告業(yè)傳統(tǒng)的“強媒介弱公司”的局面將逐步土崩瓦解。很大一部分本土優(yōu)秀廣告人才受高薪金、高福利、高待遇及好的發(fā)展機會的吸引，將會選擇外國來華廣告公司。而國內(nèi)，哈爾濱與南方經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)相比，屬于落后地區(qū)，廣告公司的實力也不可同日而語，所以本土的廣告公司如果不有大的發(fā)展，即使有現(xiàn)有競爭層面上尚能應(yīng)付，但是一旦，省外、境外的強勢公司進入，本土廣告市場平衡會被迅速的打破，使本土廣告公司根本沒有時間和實力來應(yīng)戰(zhàn)，后果只能是被動的等待著被兼并，使自己的公司退出歷史舞臺。
二、實行集團化經(jīng)營管理的戰(zhàn)略意義
1、 實行規(guī)模運行，進一步增強抗震能力
我們本土的廣告企業(yè)都還太小，都有擴張的沖動與焦慮。生存和死亡是必須回答的問題。中國的廣告企業(yè)，必須具有自己的核心競爭力才能得以生存，只有通過集團化的發(fā)展才能作大作強，一個專業(yè)的力量只是一個個體的力量，正像科斯所說，企業(yè)不過是各種生產(chǎn)要素為了減少交易成本而組成的集合體，而這個集合體之間的經(jīng)營就是一個巨大的市場，誰做大了這個市場，誰就是這個市場的強者。
公司聯(lián)合，使公司的規(guī)模擴大，實力增強，從而可以提高能力，在市場中更加的從容，對市場的風吹草動更能從容的應(yīng)對。規(guī)模擴大，經(jīng)營范圍得以拓展，能夠為企業(yè)提供更加全方位的服務(wù)，從而在市場競爭中具有規(guī)模優(yōu)勢，使公司的抗震能力增強，比小規(guī)模公司更有實力承擔市場風險，使企業(yè)的經(jīng)營壓力減少。
2、 實行資源整合，進一步改善經(jīng)營效果
本土廣告公司進行公司重組，構(gòu)建本土廣告集團，成立自己的廣告聯(lián)合體。幾家本土廣告公司聯(lián)合起來一致對外，無論從資金、人力、智力還是從代理和維系客戶的角度來看，都是有好處的。本土廣告公司各有所長，有的具備媒體優(yōu)勢，有的仰仗客戶優(yōu)勢，有的借助資金優(yōu)勢。只有集眾家所長，補己之短，以集團的形式構(gòu)建本土的廣告聯(lián)合體，使公司的盈利能力增強；在業(yè)界的聲譽更盛；成功的個案更多；專業(yè)能力增加；專業(yè)精神提高；傳播力量加大；市場資源豐富，有足夠的實力與本土、國內(nèi)的大廣告公司及外資廣告公司競爭。從而避免與那些中小型廣告公司之間的更加激烈的競爭和主要業(yè)務(wù)是大公司無暇顧及的小業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀。而充分發(fā)揮小公司代理費用較低的優(yōu)勢吸引客戶，大量節(jié)省時間和人力、物力，形成一條龍服務(wù)。使公司的經(jīng)營效果得到徹底的改善。
3、 推行運作優(yōu)化，進一步提升服務(wù)質(zhì)量
現(xiàn)在廣告的服務(wù)越來越復雜了，創(chuàng)意、策略、營銷、公關(guān)、互動、品牌、管理、各個方面都與企業(yè)進行著全面的接觸。過去，廣告的服務(wù)很單一，而今天的廣告服務(wù)則是一個多元的服務(wù)系統(tǒng)。這就使單一的小規(guī)模的本土廣告公司難以應(yīng)付。而成立廣告集團，使集團公司成為市場的主導者，使運作更加的規(guī)范，從而經(jīng)營效果得以顯現(xiàn)，提高企業(yè)的經(jīng)營效益，使公司的經(jīng)營利潤提高。集團化經(jīng)營，使各大公司的資源得以整合，各公司的優(yōu)勢資源得以更充分的發(fā)展，優(yōu)勢得以互補，使經(jīng)營的范圍更全，在人才，經(jīng)營項目，資金、媒介資源等方面得以更大限度的整合，形成集團化優(yōu)勢，以進一步提高服務(wù)質(zhì)量。
4．創(chuàng)建強勢品牌，進一步擴大對外影響
目前國內(nèi)廣告企業(yè)是散兵游勇式的，本土的廣告公司更是如此。這就決定了不可能成為大品牌的服務(wù)者，也就缺少了發(fā)展之力。這實際上就關(guān)系到一個創(chuàng)建本土廣告業(yè)的強勢品牌的論題，在廣告企業(yè)里面，集團化整合是一條路，這條路是在提出一個整體策略之后產(chǎn)生的，有關(guān)廣告?zhèn)鞑サ母鱾�點都能為整體提供服務(wù)，而且好的策略可以得到好的執(zhí)行。當然，這種集團化是一個漸進的過程，它一定是有一個服務(wù)的支點，才能向集中去發(fā)展。以培育起自己的品牌，傳播自己的文化，進一步擴大對外的影響。
不用置疑，一個廣告企業(yè)的實力不光體現(xiàn)在它的創(chuàng)意能力上而且還體現(xiàn)在它的資本的實力上。一個本土的廣告企業(yè)沒有與一個國內(nèi)的著名品牌共同成長，一個重要的方面就是它有沒有這個實力：服務(wù)的實力與資本的實力，服務(wù)的實力是廣告企業(yè)具有國際市場的服務(wù)經(jīng)驗，也具有這種控制市場的創(chuàng)意能力。資本的實力，是我們的廣告企業(yè)能跟著客戶的成長而始終跟上他的步伐，始終能為企業(yè)提供它發(fā)展所必須的力量。一個本土品牌走向國際，它面向的是完全不同的市場環(huán)境，它們的策略是本土化，使它們的產(chǎn)品快成為這個國家或地區(qū)的本土品牌。同時，它在異國的市場攻略一定需有實力的廣告企業(yè)進行服務(wù)，如果這個廣告企業(yè)，沒有實力，也就錯過了發(fā)展的機遇。此時，資本的力量是很明顯的，它需要具有產(chǎn)品企業(yè)一樣的抗風險能力。
因此實行集團化經(jīng)營，使企業(yè)的規(guī)模擴大，資金、人才能力強大，服務(wù)更全、更優(yōu)，管理更先進，才能成為一個強勢的品牌。
三、實行集團化經(jīng)營管理的戰(zhàn)略目標
1． 創(chuàng)建本土廣告業(yè)規(guī)模最大的航空母艦
如上所述，本土的廣告從業(yè)機構(gòu)有一千多家，規(guī)模小，范圍窄，效益低。而組建廣告集團之后，各個規(guī)模不一的個體廣告公司組建一個新的廣告集團公司。集團的經(jīng)濟實力大大增強了，各個公司的經(jīng)濟實力融合成一個廣告集團公司，可以是調(diào)查、制作、創(chuàng)意等不同方向和核心優(yōu)勢企業(yè)之間的互補性組合，也可以是同質(zhì)公司之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟。但是就本土廣告公司的現(xiàn)狀來看，前一種方式更適合本土廣告業(yè)的集團化經(jīng)營，因為這樣的互補性使集團的組建相對的容易，也更容易形成合力，使公司的資金實力大大增強，抗擊風險的能力增強，人力資源進一步優(yōu)化，人員的能力和素質(zhì)增強了，經(jīng)營的規(guī)模擴大，各大公司的強項集于一身，使公司在資金實力，經(jīng)營范圍，人員素質(zhì)等各個方面都是本土廣告業(yè)中的最強的，成為本土廣告業(yè)規(guī)模最大的航空母艦。
2． 創(chuàng)建本土廣告業(yè)功能最全的綜合機構(gòu)
組建廣告集團，將各個加盟公司的單一功能，組成功能最全的廣告集團，成為集媒體代理，戶外、廣告、影視拍攝、制品制作、平面設(shè)計、策劃集于一身的本土廣告業(yè)功能最全的綜合機構(gòu)，從而成為本土第一家可以為客戶提供一站式廣告服務(wù)的廣告集團公司。從而使過去單一廣告公司的單一功能不能滿足客戶全面的需求，使客戶流失的現(xiàn)象得以解決。
3． 創(chuàng)建本土廣告業(yè)服務(wù)最優(yōu)的市場顧問
熟悉廣告的人都知道，改革開放的80年代以來，舉步蹣跚的中國廣告，基本上局限于產(chǎn)品廣告與企業(yè)形象的宣傳，是近10年來紛紛涌入的國際4A廣告公司，為中國的廣告操作帶來全新的觀念、理論與方法。現(xiàn)在的中國廣告人，幾乎是言必稱“品牌”，“品牌營銷”之說日盛，“做品牌”成為廣告人的口頭禪。
實行集團化經(jīng)營以后，公司的規(guī)模擴大，實力增強，業(yè)務(wù)范圍更全，人力資源更強，使公司有能力為客戶提供更優(yōu)質(zhì)、更全面的市場服務(wù)，從而成為企業(yè)的市場顧問。
4． 最終實現(xiàn)引領(lǐng)本土廣告的經(jīng)營與發(fā)展方向
聯(lián)合成為集團公司后，公司的專業(yè)水準會明顯的提高，改變眾多的廣告公司專業(yè)力量薄弱、設(shè)備差、達不到客戶要求的局面。集團廣告公司擁有雄厚的專業(yè)人才和技術(shù)設(shè)備優(yōu)勢，更加重視對廣告案例富有個性的創(chuàng)意和設(shè)計，從而引領(lǐng)本土廣告的新的發(fā)展方向。
集團公司相對眾多的中小型廣告公司具有規(guī)模上的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢不僅表現(xiàn)在資金方面，更重要的是表現(xiàn)在經(jīng)營管理比較成熟，從業(yè)人員專業(yè)水平較高，注重創(chuàng)新，從而在廣告的經(jīng)營管理上引領(lǐng)本土廣告公司的發(fā)展方向。
集團公司依托規(guī)模優(yōu)勢能夠從整合營銷策劃和整合傳播層面上運作，改變小規(guī)模廣告公司能進行整合營銷策劃的極少，大部分停留在策劃設(shè)計、制作層面上，遠不能適應(yīng)廣告客戶服務(wù)要求的現(xiàn)狀，從而在運作方式上引領(lǐng)本土廣告業(yè)的發(fā)展方向。
四、實行集團化經(jīng)營管理的幾種模式
1． 戰(zhàn)略伙伴式的松散型廣告聯(lián)盟
指在資源上有互補的廣告公司之間，形成良好的戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，各個公司仍然作為獨立的公司存在，各方資源互補，作為一個松散的集團為客戶服務(wù)。
這是實現(xiàn)集團化經(jīng)營的第一步，也是將各個公司重組成廣告集團公司的一個必須的前提條件。因為只有各個廣告公司之間有相互信任的基礎(chǔ)，才能保證廣告集團的順利實現(xiàn)。而各個廣告公司在組建廣告集團公司之前，先結(jié)成戰(zhàn)略伙伴式的松散型廣告聯(lián)盟是建立起相互信任的良好關(guān)系的基礎(chǔ)。
戰(zhàn)略伙伴式的松散的廣告聯(lián)盟又使各個公司之間有了集團化經(jīng)營的業(yè)務(wù)關(guān)系，同時為廣告集團的建立打下了良好的溝通基礎(chǔ)。
由于各個公司之間資源互補，戰(zhàn)略伙伴式的松散型廣告聯(lián)盟的建立使各個公司有更多的機會合作為一個客戶服務(wù)，從而為廣告集團公司的各個子公司之間熟練的配合積累了業(yè)務(wù)上的經(jīng)驗。
同時由于各個公司資源的互補性，使能為客戶提供的資源量更大，從而在與其他的廣告公司競爭客戶時有更大的勝出機會，為各個公司帶來豐厚的眼前利益。
2.資源共享型的聯(lián)合體
將各個廣告公司所共有的業(yè)務(wù)，如策劃部門、設(shè)計部門共享，作為一個各方共有的部門存在，人員由各公司的精銳部隊組成，資金由三方分擔，部門為多方服務(wù)，盈利由各方分享。
這種方式的各個公司之間已經(jīng)不是簡單的松散的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，而是有了真正意義上的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)。在經(jīng)濟上、人員上、業(yè)務(wù)上已經(jīng)是一個小型的共同體關(guān)系。
這種資源共享型的聯(lián)合體使各個公司在人員、資金、管理上節(jié)約了成本，減少了不必要的支出，提高了工作效率。
同時各個公司策劃、設(shè)計人員進行了重新組合，保證了新成立的部門是一個精英團隊，使各個公司的策劃和設(shè)計能力得到了極大的增強，從而在本土的廣告界大大的提高了競爭力。
3．相互融合型的利益共同體
對各個廣告公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)進行剝離，將各個廣告公司的非主營業(yè)務(wù)從各個廣告公司中分離出來，由組成廣告集團的各個廣告公司共同出資成立一個新的公司來統(tǒng)一經(jīng)營。
這就使各個廣告公司實際上已經(jīng)是一個相互融合型的利益共同體，在一定程度上將各個廣告公司捆綁在了一起，一榮俱榮，一損俱損。實際上在不影響各個公司的主營業(yè)務(wù)，使各個廣告公司的獨立的盈利主體依然存在的情況下，已經(jīng)是一個簡單的集團化運作模式。
它的優(yōu)點是沒有破壞各個廣告公司的獨立性，同時開始了集團化的運作。缺點是沒有從本質(zhì)上建立起廣告集團公司，結(jié)合的形式大于內(nèi)容，還是比較的松散。
4．管理集約型的集團公司
各個加盟的廣告公司共同出資成立廣告集團公司，原來的廣告公司成為業(yè)務(wù)單一的，專業(yè)化的集團公司的子公司。并且逐步的將各個子公司的所有權(quán)轉(zhuǎn)化成集團公司的股份，使原來的各個公司作為獨立的公司主體地位消失，各個公司以持股的形式加入集團公司。
這種形式的集團公司已經(jīng)是真正意義上的集團化運作，使公司的業(yè)務(wù)能力、盈利能力和生存能力都大大的加強。但是，由于這種集團化的運作涉及到方方面面的利益和業(yè)務(wù)上的協(xié)調(diào)，如果沒有一個過渡階段而一步到位，很容易使成立的集團公司營養(yǎng)不良而舉步維艱。
5．吸納外部資本的合資集團
在廣告集團公司組建完成并且運行良好之后，可以考慮與外來的資本融合，成立合資的集團公司。以我們擁有的對本土特色的市場的了解和文化傳統(tǒng)溝通的便利等方面的優(yōu)勢，與外來的大型的廣告公司財力、技術(shù)和規(guī)范的操作等方面的優(yōu)勢結(jié)合，實現(xiàn)集團的快速發(fā)展，全面地參與廣告主的整體營銷活動，在市場調(diào)研、市場定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品包裝、品牌設(shè)計、廣告設(shè)計、廣告創(chuàng)作、媒體安排、整合促銷、效果檢驗等全過程中為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，打造中國廣告業(yè)的真正的“航空母艦”。
五、實行集團化經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)備步驟
1、 在內(nèi)部整合的基礎(chǔ)上，先與相互之間最為需要的公司結(jié)成資源共享型的聯(lián)合體，與其它相關(guān)公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟；
因為“入世”后，激烈的競爭對本土廣告公司是一個極大的考驗。選擇生存，則要變競爭壓力為改革發(fā)展動力，必須強化改革意識，堅決走改革之路。給自己重新準確定位，改革體制，改革運行機制，改革用人制度，改革分配方法。改掉那些不利于生存、競爭、發(fā)展的各種因素。像那些靠“關(guān)系”發(fā)家的，靠“高額回扣”招攬生意的廣告公司不以追求設(shè)計創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新為己任，而在惡性競爭中追求短期利潤，顯然與WTO的公平競爭原則相悖，必然要面臨改革命運。所以各個加盟的廣告公司先進行內(nèi)部的整合，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和管理模式，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。
加盟的各個廣告公司在內(nèi)部整合的基礎(chǔ)上，將各個公司所共有的部門，設(shè)計部、策劃部進行重組和合并，使之成為一個為各個加盟的廣告公司共同服務(wù)的，獨立于各個加盟廣告公司之外，費用由各個加盟廣告公司共同負擔，利潤為各個加盟廣告公司共同分享的創(chuàng)作機構(gòu)。這樣，使各個公司的人力資源實行了強強的聯(lián)合，使聯(lián)合后的創(chuàng)作部門的競爭力大大的增強了。同時組合了精銳部隊，多家公司合用一個機構(gòu)，使各個加盟公司都精簡了機構(gòu)，節(jié)約了開支。
在有意加盟的各個廣告公司組建共同的創(chuàng)作機構(gòu)的同時，繼續(xù)與其他的廣告公司尋求合作，與之結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)系。
2、 相關(guān)公司以資本融合的方式，建立起資源共享型的松散型集團；
各個加盟的廣告公司在共同組建創(chuàng)作部門的基礎(chǔ)上，共同出資組建一個新的公司。新的公司將分離各個加盟公司的非主營業(yè)務(wù)，使各個加盟的廣告公司保留自己的主營業(yè)務(wù)，以戶外媒體為主的繼續(xù)經(jīng)營戶外媒體；以媒介代理為主的繼續(xù)經(jīng)營媒介代理，從而不影響各個公司的日常經(jīng)營。同時新公司集中精力經(jīng)營各個公司分離出來的業(yè)務(wù)，一方面使這些分離出來的業(yè)務(wù)得以發(fā)展，另一方面為將來成立統(tǒng)一的廣告集團奠定基礎(chǔ)。新公司自主經(jīng)營，自負盈虧。
3、 建立起具有統(tǒng)一戰(zhàn)略、統(tǒng)一資本運營、統(tǒng)一形象和統(tǒng)一管理的集約型集團機構(gòu)；
將各個加盟的廣告公司聯(lián)合起來成立廣告集團公司。各個廣告公司仍然作為獨立的集團下屬的子公司存在。但是業(yè)務(wù)范圍將更加的集中，變成單一的業(yè)務(wù)公司。如戶外媒體公司，媒介購買公司，產(chǎn)品經(jīng)銷公司等，同時由各個加盟的公司共同出資成立若干子公司經(jīng)營從各個公司分離出來的業(yè)務(wù)和其他新業(yè)務(wù)。集團公司的總體經(jīng)營方向由集團公司的董事會決定，各個子公司則獨立經(jīng)營，自主經(jīng)營，自負盈虧。
4、 主動與外部強勢公司實行聯(lián)合。
應(yīng)該將廣告公司的快速成長期已經(jīng)過去，廣告市場已經(jīng)進入成熟階段。廣告業(yè)的原始資本積累期已經(jīng)過去，所以為了發(fā)展就必須樹立“共贏”意識，在更廣闊的空間尋求聯(lián)合。
世界性的聯(lián)合、兼并浪潮已持續(xù)了好多年，合作意味著優(yōu)勢互補，聯(lián)合就是擴大規(guī)模，增加競爭力。由于聯(lián)合可以達到資源信息共享、共用，開發(fā)和共享市場，所以聯(lián)合的實質(zhì)就是“共贏”策略的運用。由于我國廣告業(yè)的發(fā)展過程中，出現(xiàn)了許多“大而全”、“小而全”的廣告公司，這些公司像市場海洋中的一只只小舢板，經(jīng)不住大風大浪的沖擊。為了抵抗沖擊，增強自身實力，就應(yīng)該積極尋求聯(lián)合，打造“航母”，實行“共贏”。
所以，主動與外部強勢公司實行聯(lián)合，就是要把各自的優(yōu)勢聯(lián)合起來，成為一個真正的媒體開發(fā)、購買、服務(wù)的專業(yè)廣告集團公司，發(fā)掘自身的優(yōu)勢，打造更大的廣告業(yè)“航母”。
六、實行集團化經(jīng)營管理的組織架構(gòu)
1． 集團公司的基本情況
建立廣告集團公司，各個原來的廣告公司將成為集團公司的子公司。同時成立新的子公司。集團公司成立董事會，由董事會負責集團公司的運營，并設(shè)立人力資源、行政等部門統(tǒng)一管理各個子公司的事務(wù)。目前各公司老總進入集團高層，并分別兼任專業(yè)公司總經(jīng)理；各專業(yè)公司由原來各個廣告公司轉(zhuǎn)變而來的，所有權(quán)仍然歸原來的各個公司老總所有，并由各個老總經(jīng)營。實行獨立核算，自負盈虧。集團公司及新成立的子公司由各個公司的老總共同所有，按出資的多少占有不同的股份。同樣實行獨立核算，自負盈虧。
2． 集團公司的機構(gòu)設(shè)置
集團公司設(shè)立董事會，董事會選舉產(chǎn)生董事長、執(zhí)行董事及董事；集團公司設(shè)立人力資源部、行政管理部及財務(wù)部統(tǒng)一管理各個專業(yè)子公司的相關(guān)事務(wù)，日常費用由各個子公司共同承擔。集團公司下設(shè)媒介購買公司、營銷策劃公司、平面制作公司、影視制作公司、戶外廣告公司、市場咨詢公司、產(chǎn)品經(jīng)銷公司和客戶服務(wù)中心，各個子公司獨立核算，自負盈虧。
媒介購買公司，公司秉承"為客戶提供媒介解決方案"的作業(yè)理念，伴隨客戶一起成長。具有全面的媒介代理、媒介購買和執(zhí)行、媒介銷售、媒介產(chǎn)品研發(fā)包裝推廣等媒介服務(wù)能力。在媒介策略研究、媒介產(chǎn)品研發(fā)和包裝推廣方面有較強的專業(yè)能力，同時在各大媒體擁有非常強大的媒介購買優(yōu)勢和執(zhí)行優(yōu)勢。
營銷策劃公司，公司從廣告的末端出發(fā)，站在企業(yè)的角度，從市場的結(jié)果中找到自己的價值。以新的營銷理念為自己的理論旗幟，推出創(chuàng)造卓越品牌和營銷佳績的計劃，以“創(chuàng)造領(lǐng)導品牌”為己任，為客戶創(chuàng)造更高、更多價值，公司以“品牌顧問，實戰(zhàn)專家”為定位，與客戶達成緊密型的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，竭盡全力幫助客戶邁向更大的成功。主要的核心業(yè)務(wù)：新產(chǎn)品上市、招商策劃、整合營銷傳播、年度營銷策劃服務(wù)、樣板市場運作、
平面設(shè)計公司：公司以為企業(yè)提供平面包裝設(shè)計、企業(yè)VI設(shè)計、終端POP設(shè)計等平面設(shè)計工作。
影視制作公司：從事電視廣告片的創(chuàng)意和拍攝。
戶外廣告公司，主要從事戶外廣告業(yè)務(wù)的制作和發(fā)布
市場咨詢公司，為企業(yè)提供品牌診斷與規(guī)劃、品牌整體設(shè)計、營銷診斷、市場調(diào)研、新產(chǎn)品上市、營銷管理體系、分公司運作規(guī)范、專業(yè)銷售手冊等方面的市場咨詢服務(wù)。
產(chǎn)品經(jīng)銷公司，從事產(chǎn)品的區(qū)域市場代理銷售業(yè)務(wù)。
客戶服務(wù)中心，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
廣告制品制作公司，為企業(yè)提供印刷、噴繪等廣告制品的制作工作。
七、實行集團化經(jīng)營管理的工作安排
1、 溝通思想，統(tǒng)一認識
由各個民營的廣告公司進行重組，成立廣告集團公司，是一個非常復雜的工程。所以在工程開始之前先進行充分的溝通，統(tǒng)一認識，制訂一個切實可行的時間表就顯得尤其的重要了。統(tǒng)一認識應(yīng)該包括這樣幾個方面：
1）認清中國廣告市場現(xiàn)狀與走向，認清中國廣告業(yè)經(jīng)歷了20年的高速發(fā)展時期之后，增長速度已經(jīng)出現(xiàn)放緩趨勢的現(xiàn)實。廣告經(jīng)營單位數(shù)量多、規(guī)模小、競爭力差，地區(qū)發(fā)展不平衡，東西差異巨大，虛假廣告屢禁不止等不利于廣告業(yè)可持續(xù)良性發(fā)展的種種弊端；認清中國“入世”，使廣告業(yè)面臨嚴峻的挑戰(zhàn)、動蕩、分化，相當一批廣告公司倒閉已不可避免的現(xiàn)實；認清在現(xiàn)代競爭中，大企業(yè)往往比小企業(yè)更具實力，所承擔的風險與競爭成本較小的真理；堅信構(gòu)建本土廣告集團成立自己的廣告聯(lián)合體是走出當前廣告業(yè)困境的唯一出路。
2）放棄小富即安和寧為雞頭，不當鳳尾的思想。逆水行舟，不進則退，背離廣告業(yè)集團化經(jīng)營的發(fā)展趨勢，不主動的聯(lián)合就會被動的被收購和兼并的狂潮所吞并。堅持集團化的正確發(fā)展道路，即使各自犧牲一點點眼前利益也是值得的，風物長宜放眼量。
3）堅定信心，正視組建集團化過程中會遇到的各種困難。多個公司之間的重組，進行集團化的經(jīng)營畢竟不是一件簡單的事情。其具體運作的過程中肯定會有各種各樣的困難，甚至會影響到個別公司的眼前利益，這就需要各個公司用長遠的眼光看問題，用發(fā)展的眼光看問題，迎難而上，而不是半途而廢。
2．機構(gòu)重組，初步聯(lián)合
充分認識到公司之間的重組是一個巨大的工程，而既然是工程，就要有計劃、有步驟的進行。所以建議首先是各個公司部分機構(gòu)的重組，將各個公司共有的設(shè)計部門和策劃部門進行重組，集中各個公司的精英人員成立一個為各個公司共同服務(wù)的創(chuàng)作機構(gòu)，相關(guān)的費用由各個公司共同承擔，利潤由各個公司共同分享。這樣既可以提高各個公司的設(shè)計和策劃水平，又可以為公司之間更大規(guī)模的重組積累經(jīng)驗，充分磨合。
3． 成立集團，獨立加盟
在各個公司進行了充分磨合的基礎(chǔ)上，進一步加大聯(lián)合的力度，將各個公司的非主營業(yè)務(wù)進行剝離。由各個公司共同出資成立的新公司經(jīng)營，新公司實行股份制，自主經(jīng)營，自負盈虧。這樣既較快了集團公司成立的步伐，又剝離了各個公司的散碎業(yè)務(wù)，使各個公司的經(jīng)營更加的專業(yè)，為其成為集團公司的專業(yè)子公司創(chuàng)造了條件，同時又使作為各個公司的非主營業(yè)務(wù)有了充分發(fā)展的空間，可謂一舉三得。
之后，就是集團公司的正式成立。由從各個公司分離出來的業(yè)務(wù)為主，對新公司進行分離成立由集團所有的，自主經(jīng)營，自負盈虧的專業(yè)子公司。同時將原來的各個公司轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘓F公司的專業(yè)子公司，但公司的所有權(quán)不歸集團公司，仍然歸原來各個公司的所有者所有，自主經(jīng)營，自負盈虧。但是子公司的業(yè)務(wù)開展必須以有利于集團公司的總體發(fā)展為首要原則。
4． 清產(chǎn)核算，股份集團
集團公司建立起來以后，經(jīng)過一定時間的運轉(zhuǎn)。理順了各種關(guān)系，盈利成上升趨勢。這時候，將完成集團化經(jīng)營的最后一步，對各個所有權(quán)仍然不屬于集團公司的專業(yè)子公司進行清產(chǎn)核算，并將其轉(zhuǎn)化成原所有者入股的形式將其并入集團公司，使集團公司成為真正的股份制的現(xiàn)代的廣告集團。原各個公司的所有者根據(jù)所持集團公司股份的多少參與集團公司事務(wù)的決定。
結(jié)束語
加入WTO給中國廣告業(yè)帶來的是挑戰(zhàn)，是抉擇，也是機遇，不管廣告業(yè)面臨的將是怎樣的局面，關(guān)鍵的是要有正確的觀念，科學的看待現(xiàn)實，以積極的心態(tài)面對現(xiàn)實，以科學的態(tài)度理解現(xiàn)實，從而確定正確的戰(zhàn)略和策略。